《致青春》為何火得一塌糊涂

 

　　這說明了什么——中國電影確實進入了新時代，不到半年，國產票房的前三全部要換人了。張藝謀、馮小剛、陳凱歌等大牌導演眼睜睜看著魚貫而入的新晉導演摸到了一手好牌，接下來擔心的，恐怕是連坐莊的人都換了。中國的電影市場正在形成新的規則、新的游戲規則和莊家。但問題是，這一切是怎么發生的？《致青春》《失戀33天》、《泰囧》這類小成本影片是怎么贏的觀眾的心的？

 

　　首先《致青春》能大火一點也不讓筆者意外。早在他上映前幾個月，碰到一個電影圈的前輩，就認真跟我說，“趙薇這部處女座一定會火，她的資源實在太強大了，非一般新晉導演能比。”正如一個牛逼的電影評論所說，“趙薇”這兩個名字對于80后來說，某種程度上就代表了“致青春”的全部含義。再看看她選擇的題材，主打青春懷舊類型的小成本模式已經被《失戀33天》、《那些年，我們一起追的女孩》反復驗證過。當然你也不要以為凡是青春題材的小成本影片就一定賺錢，《失戀33天》火了以后一大批同類型的電影出來，但都是“影院一日游”。

 

　　好的電影一定是建立在對市場的深刻洞察之上的，《致青春》的市場基礎有多強大？原著是被稱為“網絡言情小說”界四大天后之一的辛夷塢所作，好幾年前便是暢銷書，書迷的群體主要以80后的年輕人，跟電影的主流受眾高度重合，其中又以女性觀眾為主。而從演員的選擇來看，也是高度迎合了女性觀眾的需求——偶像劇專業戶趙又廷以及優等生韓庚，都擁有一大票忠實的女性粉絲。這兩點奠定了電影的基礎票房絕對不會差，但僅靠這些是無法創造現在的票房現象的，《致青春》贏得市場靠的是，順應了中國電影市場的結構性轉型。

 

　　長期以來，對于中國的主流電影受眾——以70及80后為主的群體，是鮮少有合適的產品提供的——對于有文化消費力的主流影片受眾，中國電影市場長期停擺，鮮有適銷對路作品提供，而這中間隱藏巨大的蛋糕。自張藝謀、馮小剛之后鮮少有票房號召力的導演出現，而名導們則紛紛轉向更宏大的敘事和背負了沉重的使命，逐漸遠離了觀眾。而好萊塢的“爆米花”電影看久了，也膩歪了，事實證明新導新作的確可以一掃熒屏的“腐朽之氣”。

 

　　其次，現在的電影運作越來越成為一項系統工程。當趙薇遇到了不可多得的題材和劇本時，她最需要做的，也是現在做的最好的，就是整合資源。你以為趙薇的這部處女作是因為“技術出色”而拿到了導師99分的高分？看看演職員表的大名，編劇李檣，作品有《立春》、《姨媽的后現代生活》，被譽為“男版許鞍華”；監制關錦鵬，王菲的主題曲。這些又為電影加了十分，以及與之相匹配的，出色的電影發行和營銷。

 

　　看看王長田說的——“我們擁有全行業最完善的從投資到發行的體系。比如說，我們在70個城市有駐站的發行人員，他們已經做了4年了。他們每一天和影院、和當地的人打交道，所以我們公司了解每一個城市的年輕人聚集在哪里，最熱門的餐廳在哪里，了解3000個影院的大廳是什么樣子，每一個海報的位置是什么樣子，多大，適合什么樣的東西。我們的影片在上映的時候會有70份計劃，而不像別的公司只有一份計劃。當然，我們有自有的媒體的宣傳渠道，我們擁有我們的活動公司，很多電影公司把業務都外包，宣傳公司包給一家，預告片包給一家，首映禮包給一家。但是所有這些東西都不能代替一個發行公司從市場角度形成的判斷。”

 

　　再看看宣傳環節——現在的電影宣傳如果還用開發布會、媒體通稿的方式，那就太out了，由于對于年輕受眾來說，所以《致青春》的宣傳思路非常正確，就是“四兩撥千斤”。提前炒熱預告片、利用社會化媒體，比如官方微博的營銷和互動、史玉柱等大佬的賣萌、圈中好友的轉發支持，用強大的名人資源網絡做了矩陣式的營銷，一句話，要知道觀眾在哪里，還知道怎么賣出去，就要放低自己的身段。

 

　　當然以上環節都很重要，一個電影項目的成功，制作、宣傳、發行每一個環節都必不可少，但成功的基礎是，你的內容是否能觸及到觀眾的痛感。正如原著所說，“青春是用來懷念的，當你擁有它的時候，它一錢不值，只有將它耗盡了，你回頭看時，一切才有了意義。”

 

　　致青春》便抓住了80后觀眾的集體痛感，“回憶”在此時成為了“消費”的最好理由。同一模式可見“失戀”、“成長”等關鍵字，所以不外乎有人說，《致青春》的名字便決定了三成的票房，我們正處于這個時代，一個“偶像的黃昏”漸漸褪去，總有人想伸出手來抓住點什么，趙薇如是，徐崢如是，然后呢？

 

　　PS：從《泰囧》開始，電影和資本的運作手段日趨成熟了。如果有留心的話，《泰囧》和《致青春》上映時，沒有請一個影評人，倒是包場請了證券公司的分析師。所以兩次《泰囧》和《致青春》首映式，光線連續拉了好幾個漲停板，以至于現在光線傳媒市值已經把華誼甩開10%了，145億對130億的市值，是否意味著一個時代的結束，另外一個時代的開始？如果仔細想來，這中間意味多少意味著暗流涌動，中國電影市場格局的重新排位和勢力劃分，已悄然拉開了序幕。